Guida al Business Plan: l’Executive Summary (Parte 2)

Business Plan


Nel nostro precedente appuntamento dedicato al Business Plan abbiamo cercato di infondere un po’ di sensibilità aggiuntiva nei confronti di questo importante strumento di guida e presentazione della propria attività, cercando di ispirare la giusta sensibilità per poterlo realizzare nel più opportuno dei modi.

A questo punto – e rimandandovi alla lettura di ciò che abbiamo già redatto per saperne di più! – non ci resta che entrare nel vivo, cominciando con quella che alcuni osservatori ritengono essere la parte più importante del Business Plan, l’Executive Summary. Ma di cosa si tratta? Quali sono le sue caratteristiche? Come potete massimizzare la sua utilità?

Cos’è l’Executive Summary

Nelle righe che precedono abbiamo affermato che – forse – l’Executive Summary è la parte più importante di un Business Plan. Ebbene, certamente è la parte più rilevante sotto il profilo introduttivo e, soprattutto, è quella parte di piano imprenditoriale che vi permetterà di catturare l’attenzione di colui che legge il documento, e che mediante l’analisi dell’Executive Sommary potrà farsi un’idea di quel che state proponendo e, di conseguenza, scegliere se sia o meno interessato a proseguire la lettura.

L’Executive Summary è, dunque, quella parte introduttiva del piano in cui vengono elencati in modo ordinato gli elementi più significativi del documento, esponendo in una o poche pagine la validità e la sostenibilità della vostra idea progettuale.

Il valore dell’Executive Summary è, pertanto, proprio legato alla sua priorità di lettura rispetto alle altre parti del documento, e al suo contenuto di presentazione. È questo infatti il primo degli elementi che verrà esaminato da chi leggerà il vostro Business Plan, ed è dunque qui che dovreste sintetizzare il valore del documento, catturando l’attenzione del lettore e fornendo lui una mappa concettuale di ciò che dovrà attendersi.

I 5 principi che dovrebbero ispirare il vostro Executive Summary

Ora che dovreste aver intuito quale sia l’importanza di questa parte di documento, cerchiamo di condividere con voi 5 principi ispiratori che dovreste cercare di trasferire nell’Executive Summary:

Chiaro. L’Executive Summary deve essere chiaro, nel senso che deve indicare in modo trasparente e univoco quali sono i prodotti o i servizi che intendete sviluppare, quali i mercati in cui intendete entrare, quali gli obiettivi che vi ponente, e così via. La chiarezza dovrà andare di pari passo con la sostenibilità: un obiettivo troppo ambizioso crollerà immediatamente sotto lo sguardo del lettore se non è ben argomentato.

Razionale. È una caratteristica che dovrà essere strettamente legata alle conclusioni che sopra abbiamo avuto modo di riassumere. Un Business Plan non può che essere razionale, nel senso che dovrà condividere con il lettore i motivi per cui state pensando di entrare in un determinato settore / mercato. Insomma, fin dalla fase introduttiva, non ci sono possibilità di fuga: dovete essere credibili!

Argomentato. Anche questo è un concetto strettamente legato ai primi due. L’Executive Summary dovrà infatti essere sufficientemente argomentato, e dovrete essere in grado di supportare con i dati e con i fatti per quale motivo ritenete che la vostra iniziativa imprenditoriale sarà un successo. Insomma, non è questo il momento di agire con slogan e buoni auspici: ad essere premiata dagli stakeholders sarà la concretezza.

Sintetico. Il Business Plan è un documento articolato che spesso può superare le 50 cartelle editoriali (o più, senza contare tabelle e altri elementi integrativi). Non è però nell’Executive Summary che dovrà dare il suo meglio sotto il profilo quantitativo! Cercate di essere sintetici, riassumendo gli elementi che tra breve esporremo, e che costituiscono il perno dell’Executive Summary, in 1-2 cartelle editoriali.

Personale. Abbiamo già rammentato come l’Executive Summary sia quella parte del Business Plan che più di altre può attirare l’interesse del lettore. Ebbene, il modo migliore di farlo è quello di garantirsi una ottima prima impressione, usando un approccio contraddistinto dagli elementi di cui sopra (chiaro, razionale, argomentato e sintetico), ma senza rinunciare a quel tocco di personalità e di creatività che potrà dare al lettore una idea di quel che siete. Per quanto intuibile, fate attenzione a non commettere errori ortografici, grammaticali o di punteggiatura, che darebbero invece al lettore un’impressione di scarsa attenzione.

Cosa deve contenere un Executive Summary

Il contenuto di un Executive Summary non può essere predeterminato in misura omogenea per qualsiasi progetto e idea imprenditoriale. Così come avviene con le altre parti del Business Plan, infatti, dovrà essere attentamente declinato su di voi, sulla vostra startup e sui suoi obiettivi.

Ad ogni modo, quanto sopra non ci impedisce chiaramente di ipotizzare che ogni Summary possa essere “condito” di alcuni argomenti chiave piuttosto ricorrenti, che sarebbe meglio introdurre sempre e comunque all’interno del vostro documento.

Vediamo insieme i principali:

Impresa e management. Descrivete chi siete, quale è la vostra storia, quali sono le vostre precedenti esperienze e i risultati positivi ottenuti.

Prodotti e servizi. Fin dall’Executive Summary, impiegate la giusta attenzione nell’esprimere chiaramente quale sia il vostro core business, quali sono le caratteristiche dei vostri prodotti / servizi e quali valori aggiunti potrebbero trasferire al cliente.

Settore e mercato. Indicate in quale/i settore/i e mercato/i intendete operare, per quale motivo e quali sono le tendenze in atto e quelle presumibili future.

Marketing. Illustrate quale marketing mix volete strategicamente applicare nella vostra idea di impresa, e con quali politiche operative.

Piano finanziario. Analizzate brevemente, fin da questa fase iniziale, quale sia il fabbisogno da coprire e in che modo intendente soddisfarlo.

Detto ciò, non possiamo che riprendere anche in questa sede di chiusura una breve avvertenza che abbiamo già avuto modo di evidenziare non troppe righe fa: così come l’intero Business Plan, anche l’Executive Summary dovrà essere ponderato sulla base delle vostre necessità e… anche sulla base del lettore “principale”.

Se pertanto state realizzando un Business Plan con l’obiettivo fondamentale di reperire dei fondi di debito o di capitale (es. banche/potenziali investitori), dovrà naturalmente essere ispirato sulla loro visione di sostenibilità finanziaria. Se invece il Business Plan è puramente interno, dovrà essere redatto ispirandosi sulla visione del management o dei consulenti.

Infine, vi ricordiamo di usare la traccia che sopra abbiamo esposto come una mera linea guida. Alcune persone potrebbero infatti trovare una migliore ispirazione in un Executive Summary più “creativo”, che possa trarre origine con l’esposizione di un problema avvertito da un cluster di utenti, per poi giungere alla soluzione, al vantaggio competitivo e alla promessa aziendale.

Cercate dunque di trovare la vostra strada, senza smarrire i principi base che abbiamo sopra esposto.

Leggi la terza parte!

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Roberto Rais

Giornalista, copywriter ed esperto in marketing editoriale, collabora con alcuni dei più noti network nazionali dell'informazione

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