Guida al Business Plan: la strategia di marketing (Parte 7)
Come si predispone una strategia di marketing? Quali sono i passi che sarebbe opportuno realizzare per poter arrivare alla definizione di una strategia di marketing? Quali sono le risposte che dovrebbe fornire a tutti gli stakeholders?
Eccoci giunti al settimo appuntamento della nostra guida al Business Plan, oggi dedicata a un altro tema fondamentale nella corretta strutturazione di un buon piano di impresa, come quello della strategia di marketing.
Cerchiamo di compiere qualche chiarimento, permettendovi di individuare tutti gli spunti che miglioreranno l’efficacia del vostro Business Plan.
Pianificare la strategia di marketing
In primo luogo, giova ricordare che la strategia di marketing è – sinteticamente – una serie di linee guida che l’azienda andrà ad attuare su diversi orizzonti temporali, al fine di raggiungere gli obiettivi che si è posta.
La strategia di marketing dovrà non solamente andare a individuare delle azioni di più ampio respiro, pluriennali, quanto anche delle iniziative di medio e di breve termine che siano perfettamente integrate in quelle più ampie, al fine di poter arrivare in modo consapevole e sostenibile ai target prefissati.
Intuibilmente, una così ampia definizione non potrà che… prevedere una altrettanto ampia serie di analisi su fattori strutturali, che possiamo però riassumere in 4 punti essenziali, con le consuete “P” di un buon marketing mix:
- Prodotto: definire il prodotto e il servizio proposto, non solamente in termini tecnici, quanto anche in termini di qualità, assistenza pre e post vendita, garanzie e ogni altro elemento che potrebbe modificare la percezione di un corretto trasferimento di valore alla clientela.
- Prezzo: individuare il prezzo a cui vendere il proprio prodotto / servizio, nella considerazione che dovrà essere sufficiente per poter generare redditività caratteristica e netta. Alcuni fattori che potrebbero influenzare l’individuazione del prezzo potrebbero essere i costi aziendali, i prezzi applicati dalla concorrenza, le modalità di pagamento, i tempi di regolamento.
- Punto vendita: scegliere le modalità di distribuzione del prodotto. In tale ambito, le opportunità sono numerose, e dipenderanno da una ricca gamma di determinanti: si pensi alla possibilità di poter collocare i prodotti su punti vendita diretti, o utilizzare la collaborazione di intermediari, una vendita online, e così via.
- Promozione: organizzare tutte le attività di comunicazione, pubblicità, pubbliche relazioni e altre iniziative di promotion che possono permettervi di far conoscere il proprio prodotto / servizio al mercato.
Le scelte di comunicazione
Chiarito quanto precede, la concreta redazione di questa parte del Business Plan non potrà che dipendere dalle vostre scelte di comunicazione.
Non esistendo infatti uno schema omogeneo che potrebbe essere utilizzato da chiunque e per qualunque organizzazione, ne deriva che anche in questo ambito potrete godere di una grande libertà di intenti, ferma restando la necessità di condividere con il lettore del Business Plan una evidente chiarezza su ciò che volete ottenere e sul come volete ottenerlo.
Se poi volete integrarlo, potete realizzare un vero e proprio Marketing Plan da aggiungere al Business Plan, o da allegare al documento di programmazione d’impresa.
Cos’è il Marketing Plan
Il Marketing Plan, o piano di marketing, è un documento operativo fondamentale per la realizzazione della propria strategia e, dunque, per il raggiungimento dei risultati che l’azienda si prefigge di conseguire.
Il suo collocamento documentale non è quasi mai interno al Business Plan, anche perché potrebbe contenere dei dati e delle informazioni che potrebbe essere opportuno non rivelare all’esterno. Una cautela che, in buona evidenza, non è conseguita quando il piano di impresa è realizzato avendo come destinatari il solo personale interno dell’azienda.
Di qui, diverse valutazioni consequenziali. Alcuni imprenditori preferiscono ad esempio non inserire il Marketing Plan nel Business Plan, né allegarlo, limitandosi invece a integrare nel Business Plan alcuni stralci sintetici e riassuntivi, una mera bozza di un documento che dovrà invece rimanere ad uso esclusivo interno. In altri casi, invece, vengono realizzate delle valutazioni diverse, con una condivisione più o meno estesa delle caratteristiche di marketing.
In ogni caso, il piano di marketing non potrà prescindere dall’individuazione di 4 distinti temi da approfondire.
Gli obiettivi
Gli obiettivi sono l’elemento di partenza, in grado di influenzare la realizzazione della strategia di marketing. È d’altronde ben comprensibile come la strategia di marketing, e il Marketing Plan al suo interno, siano realizzati avendo come finalità il raggiungimento nei target nei tempi previsti, e che dunque le azioni che saranno incluse nel Marketing Plan saranno pur sempre convogliate verso il binario degli obiettivi.
Ma quali sono gli obiettivi della propria impresa? Domandarselo è lecito e opportuno ma… rispondere a questa domanda apparentemente semplice potrebbe trasformarsi in un percorso ad ostacoli.
Per alcune imprese, ad esempio, l’obiettivo potrebbe essere quello di conseguire un determinato fatturato, mentre per altre potrebbe essere l’ottenimento di un dato profitto o di una certa marginalità. Insomma, molto dipende da quello che volete conseguire, e da ciò che volete misurare. Niente vi vieta, inoltre, di stabilire più obiettivi da conseguire in maniera contemporanea, disponendo così di diverse misurazioni del vostro successo.
Una volta che avrete individuato l’obiettivo da misurare, dovrete procedere con la sua quantificazione. Un acronimo abusato, e estrapolato dalla letteratura anglosassone, invita a fissare degli obiettivi SMART, ovvero:
- Specific (specifici): gli obiettivi non devono essere generalisti, ma devono rivolgersi a un fattore specifico da conquistare.
- Measurable (misurabili): gli obiettivi devono essere quantificabili e misurabili. Nel caso in cui vogliate necessariamente fissare un obiettivo non misurabile, dovete fare in modo che… in un modo o nell’altro lo sia, eventualmente creando una vostra scala di valori, che vi dia la possibilità di monitorare l’avanzamento dei lavori.
- Assignable (assegnabili): gli obiettivi devono essere assegnati a qualche team o a qualche persona, in maniera tale che sia chiaro chi può concorrere al conseguimento del target, e in che modo.
- Realistic (realistici): gli obiettivi devono essere sfidanti ma raggiungibili con le attuali risorse. Fissare obiettivi fuori dalle possibilità potrebbe scoraggiare il team.
- Time-related (a tempo): gli obiettivi devono essere accompagnati da un termine temporale utile per poterli conseguire.
Il budget
Una volta stabiliti gli obiettivi, è il momento di passare al budget. E farlo, si intende, non è per niente facile, visto e considerato che calcolare con congruità e attendibilità l’impegno finanziario che è richiesto per poter realizzare la propria strategia di marketing richiede uno sforzo previsionale non comune.
Se non avete modo di effettuare un calcolo puntuale, una stima attendibile e supportata da dati concreti, potete limitarvi a ripartire sul marketing una quota del budget complessivo, che avrete invece avuto modo di stanziare preliminarmente.
Anche in questo caso, non esiste una regola di ripartizione, considerato che molto dipenderà dalla dimensione della vostra impresa, dall’anzianità della stessa, dalle politiche di marketing in corrente e da quelle da attuare, dal mercato di riferimento, dal tipo di organizzazione adottata, e tanto altro ancora.
In linea di massima, e limitandoci a discriminare la ripartizione delle quote di budget per la sola anzianità dell’impresa, possiamo rammentare come lo sforzo maggiore sia certamente imputabile alle start up, in cui il budget di marketing è tradizionalmente molto alto, pari anche al 50% di quello complessivo. Per le imprese in corso di avvio, d’altronde, il marketing è uno dei fattori principali! Di contro, se la vostra azienda è già avviata, e da tempo esistente sul mercato, potrebbe essere opportuno posizionare sul marketing una quota più marginale del fatturato, compresa (a seconda dei fattori che prima abbiamo avuto modo di sintetizzare, ma non solo, tra il 5% e il 10% del fatturato).
Il punto di pareggio
Anche se non tutti sono concordi nell’affrontare questo tema in una simile parte del piano di marketing, in realtà giova inserire nel Marketing Plan anche un richiamo al break even point, ovvero al punto di pareggio. O, più pragmaticamente, alla situazione in cui verrà raggiunto il “primo” obiettivo di sopravvivenza, legato alla possibilità che la vostra attività possa ripagare gli sforzi compiuti.
Il nostro consiglio è dunque quello di richiamare alla mente il concetto di break even point anche nel piano di marketing, avendo cura di declinarlo in ottica “commerciale”. Ovvero, cercate di dare un valore unitario ai vostri clienti, e comprendere quanti clienti sono necessari per poter raggiungere il punto di pareggio.
Il conteggio di cui sopra è ovviamente ben lungi dal poter essere definito in modo straordinariamente preciso. Appare chiaro che – a meno che non si venda un unico prodotto con un’unica condizione economica – il valore di ogni cliente sarà diverso. Vi sarà dunque necessario procedere con l’effettuazione del calcolo di un valore medio, compiendo dunque uno studio analitico per comprendere quale possa essere la spesa (appunto, media) realizzata dai vostri clienti.
Così facendo, suddividendo l’obiettivo di fatturazione che vi permette di ottenere una marginalità di “pareggio”, per il valore medio cliente, riuscirete a comprendere quanti clienti avete bisogno di attrarre per raggiungere il target.
È questa una parte estremamente complessa del vostro lavoro di progettazione. Appare chiaro, infatti, che il valore di un cliente non solo sia diverso da customer a customer, ma dipenda anche dal momento in cui il cliente si interfaccia con la propria azienda, valutato che, ad esempio, nelle prime fasi potrà essere minore, in altre fasi maggiore. Ne parleremo separatamente.
