Guida al Business Plan: l’analisi di mercato e della concorrenza (Parte 6)
Nei primi 5 appuntamenti dedicati al Business Plan abbiamo approfondito numerosi elementi caratterizzanti il piano di impresa, comprendendo in che modo poterlo strutturare nelle sue fasi fondamentali. Cerchiamo ora di compiere un piccolo passo in avanti, e cercare di capire come poter realizzare un’attenta analisi del mercato e della concorrenza. Noterete così che si tratta …
Nei primi 5 appuntamenti dedicati al Business Plan abbiamo approfondito numerosi elementi caratterizzanti il piano di impresa, comprendendo in che modo poterlo strutturare nelle sue fasi fondamentali.
Cerchiamo ora di compiere un piccolo passo in avanti, e cercare di capire come poter realizzare un’attenta analisi del mercato e della concorrenza. Noterete così che si tratta di una sezione fortemente legata all’analisi del settore che abbiamo affrontato nel nostro precedente focus, e che in alcuni Business Plan è addirittura trattato congiuntamente, in una stessa sezione.
A nostro giudizio, la cosa migliore da fare sarebbe data dalla necessità di tenere separare le due forme di analisi, affrontando così quella sul mercato e sulla concorrenza univocamente. Se dunque avete seguito questo piccolo suggerimento, sarete giunti al momento di occuparvi singolarmente dell’analisi di mercato. Vediamo come!
Cosa è l’analisi di mercato
Ma che cosa è l’analisi di mercato? E come può essere inclusa all’interno del Business Plan?
L’analisi di mercato consiste nell’acquisizione e nell’elaborazione attenta e profonda dei dati utili per poter “disegnare” l’ambiente nel quale opera l’impresa, o andrà ad operare grazie alla propria offerta diretta.
Ne deriva che l’analisi di mercato servirà a spingere il redattore del Business Plan a concentrarsi sull’analisi dei fattori chiave per le decisioni aziendali, ovvero quegli elementi che potrebbero influenzare la scelta di acquisto dei potenziali clienti, e ancora tutte quelle determinanti che varieranno di entità e di specificità a seconda del budget a disposizione per l’approfondimento.
Appare infatti chiaro come questa sia una delle parti più complesse del Business Plan, considerando che per poterla redigere in modo finalizzato sarà necessario ottenere dei dati “esterni”, ovvero non presenti all’interno dell’organizzazione aziendale, e dunque da reperire mediante fonti esogene alla struttura dell’impresa che sta redigendo il documento.
Quanto sopra espone pertanto l’azienda a una serie di ripercussioni potenzialmente in grado di pregiudicare la possibilità di poter realizzare una buona analisi di mercato: si pensi ai costi e ai tempi legati al reperimento dei dati, o ancora al rischio di ottenere dati non precisi e non troppo affidabili.
L’analisi della concorrenza
Uno dei punti fondamentali dell’analisi del mercato non può che essere quello della concorrenza, considerato che saranno i competitor a costituire il perno fondamentale di molti ragionamenti effettuabili in questo frangente. Ma come fare?
Iniziamo con l’evidenziare che l’analisi della concorrenza consiste nel valutare attentamente i punti di forza e di debolezza degli attuali concorrenti e di quelli potenziali, ovvero i competitors che potrebbero entrare nella propria combinazione di settore / mercato, andando ad arricchire di operatori lo scenario nel quale l’azienda si troverà ad operare.
Peraltro, si noti che l’interpretazione dell’analisi della concorrenza non è certo solamente “difensiva”. Ovvero, il redattore del Business Plan non dovrebbe osservare i concorrenti con il solo timore di finire preda della loro pressione competitiva, bensì dovrebbe anche osservare i concorrenti in un’ottica “aggressiva” e “offensiva”, al fine di cercare di comprendere come recuperare quote di mercato di pertinenza delle aziende concorrenti.
Prima di procedere oltre, ricordiamo purtroppo come moltissimi Business Plan trascurino questo genere di analisi, limitandosi ad un’errata e superficiale interpretazione della situazione circostante. Si tratta di un errore grave, gravissimo: non analizzare correttamente i concorrenti significa non avere ben in mente come si stanno muovendo i competitors, quali minacce potrebbero apportare e – perché no – quali margini di manovra potrebbero essere occupati dalla propria impresa per poter recuperare nuove quote di mercato.
Come individuare i concorrenti
Ora che abbiamo compreso cosa sia l’analisi di mercato e in cosa consista l’analisi dei concorrenti, possiamo entrare nel vivo di questa osservazione e scoprire che, innanzitutto, non esiste difficoltà insormontabile nella realizzazione di questa parte del Business Plan, ma solamente la necessità di riporre la giusta passione, impegno e dedizione nella sua formalizzazione.
Il primo step da compiere non potrà che essere rappresentato dall’individuazione dei competitor, ovvero dall’analisi finalizzata a scoprire chi sono i concorrenti dell’impresa che sta redigendo il Business Plan.
Insomma, se si vuole realizzare una buona analisi della propria concorrenza, non si può che individuare e selezionare con cura quali sono le imprese che vendono i propri stessi prodotti e servizi. Facile? Non proprio.
Il rischio principale che molti redattori neofiti del Business Plan compiono, è quello di allargare troppo il recinto dei propri concorrenti, fino ad includere realtà che invece non esercitano un’effettiva concorrenza nei confronti dell’azienda, perché – pur operanti nello stesso settore – in realtà non propongono un’offerta comparabile con la propria. Ma cosa significa?
Ipotizziamo che il nostro core business sia quello di realizzare degli oggetti in oro e corallo, come anelli, bracciali, collane, e così via. Una simile attività non può che ricondurre all’interno dell’analisi della concorrenza tutte le aziende che effettivamente vendono i nostri stessi prodotti con le nostre medesime materie prime / lavorazioni. Ma, di contro, non dovrebbe indurci nella tentazione di includere all’interno dell’analisi della concorrenza tutti quegli operatori che vendono oggetti indossabili. Insomma, ben venga l’inserimento tra i competitors di altre aziende che producono gioielli in oro, oro e corallo e corallo, ma è sicuramente errato inserire all’interno della propria analisi delle società che producono bigiotteria o articoli di scarsa qualità.
Intuibilmente, potete trovare buona parte delle informazioni su chi sono i vostri competitors attraverso i motori di ricerca. Provate a fare una ricerca su Google, indicando quali sono i vostri prodotti / servizi, e combinate poi questi dati con quelli su una ricerca territoriale.
Come raccogliere le informazioni sulla concorrenza
Una volta che avete recuperato le ragioni sociali dei vostri concorrenti (a proposito: non abbiate fretta nel compiere questo primo passo, e scorrete attentamente le pagine dei risultati di ricerca), potete compiere un altro passo andando a reperire le informazioni più utili sui competitors che avete individuato al termine del paragrafo precedente.
Come potrete notare, è qui che le cose si complicano. Se infatti comprendere chi siano i vostri concorrenti è “relativamente” semplice, poiché su Internet potrete scovare dei dati piuttosto completi, trovare quali sono le informazioni più utili sulla vostra concorrenza potrebbe essere ben più arduo, considerato che non tutti i dati necessari saranno liberamente disponibili online.
Potrebbe dunque essere opportuno cercare di comprendere se valga o meno la pena di acquistare dei dati da operatori specializzati nella condivisione di documenti societari & co. Tenete per esempio conto che le società sono obbligate a depositare bilanci e altre informative presso la Camera di Commercio, e che esistono diversi servizi qualificati, come Cerved, che mettono a disposizione una gamma di dossier in grado di farvi comprendere quale sia lo stato di salute delle vostre aziende concorrenti, quali siano i loro principali dati contabili, e così via.
A ciò si aggiunga anche la possibilità di poter ottenere delle informazioni di riferimento da associazioni e osservazioni di categoria, e consultare i report di tanti istituti che si occupano di analisi di mercato e altre rilevazioni.
Come trattare le informazioni ottenute
Se siete passati indenni alle due fasi che sopra abbiamo scelto di sintetizzare, è possibile che il risultato sia quello di avere a disposizione una considerevole mole di informazioni sui vostrsi principali concorrenti.
A questo punto, potete passare allo step successivo che, come potreste già intuire, è relativo alla possibilità di ordinare, elaborare e analizzare i dati che avete reperito. Si tratta di un punto centrale e “decisivo” per la buona riuscita di un’analisi sulla concorrenza, e che vi chiederà di prendere in mano la situazione andando a sintetizzare e schematizzare la rilevante mole di informazioni ottenute in poche tabelle, grafici e fogli di calcolo.
L’individuazione dei parametri da monitorare e confrontare dipenderà ovviamente dalle vostre finalità. Potete ad esempio creare un foglio Excel in cui mettere a paragone i dati sui prodotti venduti, sul fatturato, sul ROI e sugli altri indicatori economici e di investimento e tanto altro ancora. Potete inoltre creare più fogli di “confronto” e di analisi: un primo basato esclusivamente sui risultati commerciali, un secondo sulla riclassificazione economica (utile per evidenziare le marginalità), e così via.
Come è organizzata la concorrenza
Una volta che avete individuato chi sono i vostri concorrenti e quali risultati stanno ottenendo, arriva il momento di passare dal “quanto” al “come”. Ovvero, giunge il momento di cercare di scoprire in che modo i vostri competitors riescono a raggiungere quei risultati, come sono organizzati internamente, chi sono i partner e i fornitori esterni, con chi collaborano, che gerarchia utilizzano e tutti quegli aspetti che potrebbero permettervi di comprendere la struttura e l’organizzazione aziendale.
Risulterà facilmente immaginabile che in realtà tutte queste informazioni sono di ben più difficile reperimento rispetto a quelle quantitative. Cercate pertanto di valutare in che modo poter ottenere dei dati di rilievo: potrebbe ad esempio essere utile – laddove possibile – compiere delle visite dal vostro concorrente, analizzare sito web e altre fonti relative alla sua offerta, contattare qualche persona che lavora o collabora per il competitors, e così via.
Scegliere la strategia
Giunti a questo stadio, avete a disposizione tutte le informazioni più utili per comprendere che risultati stanno ottenendo i vostri competitors, e quali sono le differenze tra la vostra organizzazione e politica operativa, e quella dei concorrenti.
L’obiettivo di tale analisi sarà, a questo punto, capire quali sono i punti di svantaggio tra la vostra organizzazione e quella della concorrenza. E, per ogni gap negativo, ricollegare un’azione utile per poter azzerare o – almeno – attenuare lo svantaggio. Stabilite pertanto degli obiettivi chiari e raggiungibili, individuate dei criteri di monitoraggio e spiegate per quale motivo ritenete utile adottare una simile correzione.
