eCommerce: se il pagamento è un percorso a ostacoli

Stripe, che costruisce infrastrutture per l’economia di Internet, ha condotto una ricerca dettagliata dei 450 siti Web più visitati tra Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna e Svezia, scoprendo errori significativi nelle pagine di pagamento di molti dei portali più frequentati al mondo. In Italia ad esempio circa la metà dei siti analizzati, non controlla in tempo reale il numero di carta di credito (56%), né consente di inserire le cifre tramite tastierino numerico da Smartphone (50%), moltiplicando così la possibilità di errori fortuiti, o di un abbandono della transazione.

Alcuni degli errori più comuni possono sembrare minimi, ma sono in realtà molto influenti nell’esperienza dell’utente, che spesso abbandona l’acquisto al verificarsi di questi.
Parliamo, ad esempio, del mancato supporto al pagamento tramite wallet come Apple Pay e Google Pay (sempre più diffusi) e della possibilità di procedere alla pagina successiva della transazione anche inserendo numeri di carta o date di scadenza errati (obbligando quindi a ripetere la procedura da principio nel momento della finalizzazione).

A fine 2019 l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano stimava che il tasso di penetrazione dell’eCommerce sul totale Retail in Italia fosse passato in 12 mesi dal 6,5% al 7,3% (con i prodotti al 6% e i servizi all’11%). Più recentemente, durante l’emergenza sanitaria, i consumatori italiani hanno dimostrato di comprendere sempre più il valore dell’eCommerce, che ha consentito a una larga fetta della popolazione di fruire di servizi a valore aggiunto, importanti ed essenziali come la consegna di cibo. Si è assistito in generale a una crescita dei web shopper e a una maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali (anche da parte di chi online acquistava già).

Con un tasso di “abbandono dei carrelli online” prima dell’effettivo pagamento, che si attesta attorno al 70% a livello globale, la correzione degli errori più basilari della pagina di checkout e la rimozione di tutti i possibili ostacoli nel processo di transazione possono comportare grandi aumenti delle vendite, in particolare proprio quando una percentuale sempre più ampia del Retail si sta spostando sull’online. La ricerca è stata effettuata da Stripe a livello europeo nel mese di febbraio 2020, prima dell’avvio delle misure di lockdown e, quindi, non prende in considerazione eventuali errori dovuti al sovraccarico delle piattaforme, imputabili all’improvvisa e non prevedibile crescita del traffico online.

Il percorso a ostacoli del checkout

Con sempre più aziende che si trovano ad offrire transazioni online per la prima volta, è più importante che mai che i consumatori possano completare il processo di pagamento in modo semplice. Sfortunatamente talvolta anche i migliori siti di e-commerce offrono dei veri e propri percorsi ad ostacoli, ad esempio: 

●      il 56% delle pagine non convalida il numero della carta in tempo reale, ciò significa che oltre la metà dei siti analizzati permette ai clienti di procedere anche dopo aver inserito numeri di carta errati (che sono in realtà facilmente identificabili). In un mercato come quello britannico, dove l’eCommerce rappresenta una quota ben più alta del totale Retail, questa percentuale si ferma al 32%.

●      Il 40% delle pagine non blocca l’inserimento delle carte già scadute, un modo semplice per impedire ai clienti di procedere inserendo dettagli errati, e dovere quindi essere reindirizzati alla pagina di inserimento in un secondo momento

●      Il 54% delle pagine costringe gli utenti a inserire la data di scadenza della carta tramite un menù a discesa

●      Il 66% delle pagine non da conferma del tipo di carta utilizzata in tempo reale (ad esempio fornendo un’icona per Visa, Mastercard o American Express) per rassicurare i clienti dell’inserimento corretto dei dati

La non-ottimizzazione per Mobile

Con gli acquisti da Smartphone che rappresentano ormai oltre il 40% degli acquisti online totali, la creazione di un checkout facilitato per la fruizione da Smartphone è cruciale, ma molti dei siti recensiti da Stripe offrono un pagina di pagamento non ottimizzata:

●      il 50% dei siti Web in Italia non offre un tastierino numerico per l’immissione del numero di carta (obbligando quindi a digitare dalla seconda pagina della tastiera classica). Tra i siti UK analizzati, solo il 18% non passa automaticamente a questa visualizzazione.

●      L’84% non supporta pagamenti tramite Wallet come Apple Pay e Google Pay, un mercato ancora di nicchia ma in forte crescita (nel 2019 il valore delle transazioni da Wallet è stato di circa 115 milioni di €, +160% in 12 mesi.

●      Guardando al lato positivo, quasi tutti i siti Web analizzati ridimensionano automaticamente la pagina di pagamento per adattarsi allo schermo mobile. 

Il tasso di abbandono dei carrelli nell’eCommerce

In un momento in cui aumentare la propria platea di potenziali clienti è cruciale per supportare le vendite, molti dei siti di più visitati in Europa non stanno ancora facendo un buon lavoro nell’offerta online quando si tratta della procedura di checkout per gli utenti di altri paesi europei:

●      nel 72% dei casi la pagina non viene tradotta nella lingua locale quando il visitatore proviene da un altro paese europeo.

●      Solo il 22% dei siti del offre la possibilità di pagare con almeno uno degli strumenti di e-payment già molto popolari nei mercati di riferimento come EPS per l’Austria o iDeal per l’Olanda.

“Questi errori durante il checkout in realtà sono facili da correggere, ma nel frattempo potrebbero costare caro alle aziende in quanto a mancati introiti, e non è certo il momento per perdere potenziali fonti di guadagno” afferma Alessandro Astone, Country Manager di Stripe “Di per sé, errori come quello di non offrire un tastierino numerico quando il pagamento è effettuato tramite Smartphone potrebbero sembrare minimi, ma se sommati insieme, la serie di errori che abbiamo riscontrato nei principali siti italiani si aggiunge a un’esperienza di checkout resa inutilmente difficile per gli acquirenti e di conseguenza a un numero significativo di mancate vendite”.