Claim pubblicitari: cosa sono e come sceglierli

La strategia pubblicitaria di una società ha come obiettivo quello di persuadere il pubblico a compiere una determinata azione, prevalentemente rivolta all’acquisto. In questo contesto, i claim pubblicitari svolgono un ruolo di grande rilievo, considerato che si tratta di un elemento del messaggio pubblicitario che può fare la differenza tra una strategia di successo e una fallimentare.

Ma cos’è il claim pubblicitario? Come distinguerlo dal payoff? E in che modo si può scegliere un buon claim pubblicitario per la propria strategia promozionale?

Cos’è il claim pubblicitario

Il claim pubblicitario è lo slogan della campagna pubblicitaria di un brand. Si tratta pertanto di un elemento che ha come obiettivo quello di attirare l’attenzione del pubblico su uno specifico prodotto, nell’auspicio di migliorare la brand awareness, la notorietà e la reputazione di cui gode il marchio nella mente dei consumatori.

Più concretamente, il claim pubblicitario assume generalmente i contorni di una frase ad effetto. Ideata di norma dal copywriter a cui si rivolge la società, svolge funzioni ben descritte dal suo stesso nome: to claim significa infatti dichiarare, rivendicare e, effettivamente, il claim pubblicitario ha proprio l’ambizione di sostenere quali sono le caratteristiche di un determinato prodotto, indicando i vantaggi che questo può fornire ai clienti rispetto alla concorrenza.

Proprio per questo motivo è fondamentale che il claim pubblicitario sia in grado di caratterizzare in maniera forte il prodotto, permettendo una facile riconoscibilità agli occhi del consumatore, anche mediante il ricorso di toni eccessivi, autoreferenziali, di superiorità e di eccellenza legate al prodotto.

Non stupisce – come vedremo nelle prossime righe, quando parleremo degli esempi di claim pubblicitari di successo – che molti messaggi riportino eccessi o esclamazioni, o ancora figure e domande retoriche.

Differenze tra claim e payoff

Prima di procedere, è bene condividere qualche spunto sulle differenze tra claim e payoff.

Come abbiamo in parte già visto, il claim è un’espressione connessa a una singola campagna pubblicitaria, similmente a ciò che veniva definito slogan. Proprio per il suo legame alla specifica campagna pubblicitaria, il claim viene di norma abbandonato con una campagna, per essere sostituito in favore di un nuovo claim che accompagnerà la campagna successiva.

Il payoff, o tagline, è invece una frase breve che di solito è associato al logo di un’azienda al fine di completarne la brand identity e rendere riconoscibile il marchio sul mercato. Il payoff, contrariamente al claim, tende a connettersi in maniera permanente al brand, fondendosi con esso.

Come scegliere un claim in pubblicità

Ora che abbiamo visto quale sia il significato di un claim pubblicitario, e abbiamo altresì apprezzato alcuni dei più celebri esempi di claim in pubblicità, possiamo certamente cercare di capire quali siano i passaggi per scegliere un claim pubblicitario.

Nel far ciò, occorre ammettere come non vi sia un percorso univoco. La scelta del claim marketing richiede infatti analisi, test e attente valutazioni, integrante all’interno del processo di creazione o di revisione della brand identity di un’azienda.

Al netto di tali cautele, possiamo tuttavia tracciare quelle che sono le principali caratteristiche che rendono un claim pienamente efficace in questa infografica.

Con queste caratteristiche in mente, il copywriter sviluppa una serie di attività finalizzate a realizzare un claim pubblicitario coerente con gli obiettivi, quali:

• analisi del target di riferimento, con studio del consumatore del prodotto o del servizio, delle sue motivazioni e delle sue attese;
• differenziazione del prodotto evidenziando i benefici distintivi rispetto alle soluzioni dei concorrenti;
• valutazione del valore aggiunto dell’offerta dell’azienda rispetto a quella proposta dai principali competitor;
• creazione del claim pubblicitario, ispirandosi alle caratteristiche che abbiamo sintetizzato nell’infografica precedente.

Esempi di claim famosi

Possiamo ora occuparci di condividere alcuni esempi di claim famosi. Scommettiamo che ne osservando il prodotto vi verrà in mente il relativo slogan?