70 campagne di crowdfunding, ecco cosa mi hanno insegnato

Nel febbraio 2016 inviai il mio primo comunicato stampa per promuovere una campagna di equity crowdfunding. Era la prima campagna di CleanBnB, la prima sulla piattaforma CrowdFundMe e fra le prime in assoluto in Italia. All’epoca, i giornalisti erano più interessati e incuriositi dalla novità dello strumento che dalla raccolta stessa. In giro non esisteva letteratura a riguardo. Si trovavano solo informazioni su campagne reward based, su piattaforme americane, ma di equity in Italia, nulla. Cercavo disperatamente informazioni e ricordo di essermi imbattuto in un guru nostrano che raccontava i miracoli del crowdfunding. Lo contattai e dopo aver scambiato mezz’ora di nulla assoluto mi resi conto che non aveva mai visto una raccolta in vita sua, ma prendeva contenuti da oltreoceano e se ne andava in giro a vendere corsi e consulenze. Questo giusto per sottolineare che la mamma dei guru è sempre incinta.

Oggi il crowdfunding è sulla bocca di tutti anche se non ancora abbastanza e non ancora nel modo giusto. Ne parlano in tanti, molti si improvvisano esperti, esattamente come accadeva 10 anni fa, molti altri lo vedono come un canale rapido per ottenere soldi. Lo testimoniano le tante persone che mi contattano dicendo: “Ho un’idea, mi aiuti a raccogliere soldi”? Ma la verità è che il crowdfunding non finanzia idee, ma aziende guidate da persone valide con un track record dimostrabile. Inoltre, una campagna ben fatta richiede metodo, preparazione, visione e sostanzialmente… non è per tutti.

La verità è che il crowdfunding non finanzia idee, ma aziende guidate da persone valide con un track record dimostrabile.

Il crowdfunding è strategia

Insieme al team di Dynamo, ho lavorato a più di 70 raccolte (dopo la settantesima ho smesso di contarle) su piattaforme italiane ed estere: CrowdFundMe, Mamacrowd, Opstart, WeAreStarting, Crossfund, Indiegogo e altre. Se c’è una cosa che posso affermare con certezza è che il crowdfunding è un lavoro serio. Non basta aprire un profilo su una piattaforma: bisogna progettare ogni dettaglio, dallo storytelling alla strategia di comunicazione, dalla scelta del momento giusto fino alla costruzione di una base di sostenitori già prima del lancio.

Molti approcciano il crowdfunding come se fosse un “piano B” quando gli altri canali non funzionano. Io credo che debba essere una scelta consapevole e, se gestito in modo professionale, può essere il canale migliore per posizionarsi sul mercato.

Ogni campagna è un esercizio strategico che ti costringe a fare chiarezza su chi sei, cosa offri, perché le persone dovrebbero investire su di te.

Ogni campagna è un esercizio strategico che ti costringe a fare chiarezza su chi sei, cosa offri, perché le persone dovrebbero investire su di te. È uno strumento di validazione, visibilità e posizionamento. Ma devi affrontarlo come si affronta una campagna di vendita. Perché in fondo è questo: vendere la tua azienda come prodotto.

Smart money: il vero capitale è nelle relazioni

Uno degli aspetti più sottovalutati — e più potenti — del crowdfunding è il valore del cosiddetto smart money. Gli investitori non portano solo fondi, ma spesso anche competenze, contatti e possibilità di sviluppo.

Ho visto PMI e startup trovare partner industriali, distributori, consulenti e persino nuovi clienti grazie a una campagna di crowdfunding.

Ho visto PMI e startup trovare partner industriali, distributori, consulenti e persino nuovi clienti grazie a una campagna. Questo perché chi investe ha tutto l’interesse a vedere l’azienda crescere. La campagna diventa così una porta d’accesso a nuove opportunità concrete, molto oltre la raccolta.

Investitori, clienti e community

Spesso chi investe è già cliente, magari fa parte della community dell’azienda e una raccolta di equity crowdfunding rappresenta in realtà il consolidamento di questo pubblico (quello che viene definito “community funding”) o diventa tale dopo aver scoperto il progetto. Questa sovrapposizione tra cliente e socio è uno dei punti di forza più evidenti: crea un legame emotivo e commerciale allo stesso tempo.

E non parliamo di cifre esorbitanti: anche chi investe 500 euro ha interesse a far conoscere il progetto, promuoverlo, usarlo. Può diventare un evangelist. Questo è marketing “organico”, fidelizzato e credibile.

Quello che però deve essere sempre chiaro è che una community, anche la più nutrita e fedele non investe allo schioccare delle tue dita, va “educata” e “sensibilizzata” riguardo allo strumento che per forza di cose non conosce. La tua campagna, inizia almeno sei mesi prima del lancio ufficiale della raccolta.

La tua campagna, inizia almeno sei mesi prima del lancio ufficiale della raccolta.

Una campagna ben costruita crea una comunità di sostenitori. Non sono solo investitori: sono persone che condividono la visione, parlano del progetto, partecipano alla crescita. Sono il miglior strumento di marketing che puoi costruire.

Ma attenzione: la community va curata, coinvolta, aggiornata. Non è un elenco email da dimenticare dopo il closing. È un asset. E come tale, va valorizzato.

Ho avuto a che fare con una startup con circa 20mila follower che era convinta di chiudere brillantemente una campagna di crowdfunding da qualche centinaia di migliaia di euro, semplicemente facendo due post su Instagram per comunicare alla community che la campagna era partita. Non è andata così…

Il crowdfunding come operazione di marketing

Ogni campagna è una gigantesca operazione di marketing. Ha tutto: comunicazione multicanale, storytelling, funnel di conversione, CTA. Se la fai bene, ottieni risultati ben oltre la raccolta: visibilità, nuovi lead, posizionamento differenziante.

Ogni campagna di crowdfunding è una gigantesca operazione di marketing.

La campagna ti obbliga a pensare come un’azienda matura: costruire fiducia, comunicare con chiarezza, rispondere ai dubbi, convertire gli interessati in sostenitori. È un acceleratore anche per il tuo marketing interno.

Feedback e validazione di mercato

Un’altra leva chiave del crowdfunding è il suo potere di validazione. Una campagna ben strutturata ti permette di testare messaggio, pricing e proposta di valore.

Una campagna di crowdfunding ti obbliga a pensare come un’azienda matura: costruire fiducia, comunicare con chiarezza, rispondere ai dubbi, convertire gli interessati in sostenitori. È un acceleratore anche per il tuo marketing interno.

Il mercato risponde in tempo reale. E anche il silenzio o la fatica nel raccogliere sono segnali preziosi. È come fare una ricerca di mercato estesa, ma con un impatto diretto sul tuo business.

Una palestra per affrontare la Borsa

Molte PMI vedono nel crowdfunding anche un allenamento per una futura quotazione. La gestione della comunicazione con gli investitori, la predisposizione dei documenti, la trasparenza nei dati: sono tutte competenze che poi tornano utili per il mercato dei capitali. E in alcuni casi, l’equity crowdfunding è stato anche un primo step verso un listing vero e proprio, passando per una via più accessibile e gestibile.

Francesco Zorgno, presidente di CleanBnB, esempio virtuoso di startup che in quattro anni ha fatto due raccolte e si è quotata in Borsa, ha più volte affermato che una campagna di crowdfunding è una piccola quotazione.

Il crowdfunding non è per tutti

Con un briciolo di esperienza, posso dire che non tutte le aziende sono pronte per il crowdfunding. Servono struttura, team, coerenza, capacità di comunicare. Ma per chi è pronto, è un’opportunità unica. È un’opportunità per crescere più in fretta, con più visibilità, più controllo e più relazioni. Ma va affrontata con rispetto. Come ogni strada seria.

Chi lavora in questo settore ha il dovere di mantenere alta la qualità. Ha il dovere di consigliare le aziende tenendo conto che in alcuni casi è meglio fare un passo indietro piuttosto che andare avanti quando non si è ancora pronti. Perché ogni approccio improvvisato abbassa la fiducia del mercato, ogni campagna mal gestita fa danno a tutti e può rovinare pesantemente l’immagine di un’azienda.

Il crowdfunding è una opportunità formidabile per tutti: per gli investitori è un’occasione per investire in economia reale, per le aziende un modo per farsi conoscere e trovare sostenitori. A patto che ci sia serietà e trasparenza da qualunque lato lo si osservi.